2017中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)于10月21日在長(zhǎng)沙正式開(kāi)幕，在22日上午舉辦的“2017中國(guó)傳媒趨勢(shì)論壇”上，央視市場(chǎng)研究（CTR）執(zhí)行董事、總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長(zhǎng)，中國(guó)廣視索福瑞媒介研究(CSM)執(zhí)行董事、總經(jīng)理徐立軍出席并以《中國(guó)傳媒的基本面與機(jī)會(huì)點(diǎn)》為題做主旨演講 ，本文文字整理自現(xiàn)場(chǎng)演講內(nèi)容。
各位媒體界和廣告界的朋友，大家上午好！
很高興有機(jī)會(huì)跟大家分享CTR關(guān)于中國(guó)傳媒發(fā)展的趨勢(shì)判斷。我想，判斷當(dāng)下的傳媒發(fā)展呈現(xiàn)出什么狀況，中國(guó)傳媒將在新的一年出現(xiàn)什么樣的變化，不妨回看一下媒介是如何發(fā)展到今天的，媒介變遷背后的線索是什么樣的。
在我看來(lái)，當(dāng)下中國(guó)媒體格局呈現(xiàn)出一種從未有過(guò)的“百年變局”。從報(bào)紙到廣播，到電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)100多年的現(xiàn)代媒介發(fā)展歷程中從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)年代像現(xiàn)在這樣的變革，如此深刻和豐富。而帶來(lái)這樣一個(gè)百年變局的最大變量，就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使媒介變遷開(kāi)始“另起一行”，它不在過(guò)去媒介發(fā)展的延長(zhǎng)線上繼續(xù)，而是“將一切媒介作為自身的內(nèi)容，成為一切媒介的媒介，它成了“母媒介”。
媒體的真正價(jià)值在于，不僅要給受眾想知道的，更要給受眾應(yīng)該知道的。后者更是媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該做的事情，也是網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該補(bǔ)足的媒體能力。很多網(wǎng)絡(luò)新興媒體（包括BAT在內(nèi)），擁有無(wú)與倫比的媒體能量，但我們也看到，它們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不具備與其媒體能量相匹配的媒體能力。正是因此，僅僅有接觸點(diǎn)評(píng)價(jià)是不夠的。
目前，不管是報(bào)紙雜志、廣播電視，還是互聯(lián)網(wǎng)，衡量媒體價(jià)值的主要指標(biāo)都是判斷“人與媒介”關(guān)系的接觸點(diǎn)，比如訂閱數(shù)、收聽(tīng)收視率、點(diǎn)擊率和下載量。事實(shí)上，我們特別要反思的是，同等數(shù)量的接觸點(diǎn)在不同的媒介上所產(chǎn)生的效果卻大不一樣。在媒介接觸之后，還存在更多、更為關(guān)鍵的態(tài)度和行為反應(yīng)變量：比如說(shuō)接觸之后對(duì)受眾的影響是正向的還是負(fù)面的，影響力度是強(qiáng)的還是弱的，是否能觸發(fā)其行為的改變——接觸僅僅是個(gè)開(kāi)始。
接下來(lái)我就用CTR和CSM的幾組數(shù)據(jù)來(lái)探究中國(guó)傳媒發(fā)展的基本面和機(jī)會(huì)點(diǎn)：
報(bào)紙媒體日到達(dá)在一二線城市繼續(xù)下滑，一線城市已經(jīng)從2011的超60%下降到2017年的15%。
雜志到達(dá)率在一線及三四線城市保持了穩(wěn)定，二線城市小幅回落。
廣播日到達(dá)經(jīng)歷急速增長(zhǎng)后企穩(wěn)，今年相比2016年基本沒(méi)有變化。
CSM收視數(shù)據(jù)顯示，電視收視總量同比下滑，日均觀眾規(guī)?？s小，但是忠實(shí)度穩(wěn)定。
戶外日到達(dá)在二線城市有所回升， 三四線城市爆發(fā)后企穩(wěn)。
互聯(lián)網(wǎng)在全線城市滲透飽和，均超過(guò)95%，一線城市已經(jīng)達(dá)到100%。
這幾年有一個(gè)重大的變化——因?yàn)槲覀兩磉呌辛酥悄苁謾C(jī)，我們基本上24小時(shí)在線。這極大地拓展了受眾的媒介接觸時(shí)間，同時(shí)還開(kāi)啟“多進(jìn)程”“多終端”模式，媒體間的“共時(shí)”生存成為一種常態(tài)。
同時(shí)，人們把有限的精力也更多集中在較少的媒體資源上。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，人們?nèi)站佑|4種以上媒體的比例從2011年的32%下滑到2016年的27%，受眾的媒介接觸由分散轉(zhuǎn)為聚合。
那么，看似波瀾不驚的基本面，有哪些新動(dòng)向值得關(guān)注，有什么機(jī)會(huì)點(diǎn)要去捕捉呢？
>>>媒體的行業(yè)集中度走高
首先，我們觀察到越來(lái)越顯著的傳播盈余，以及盈余之后的擠出和集中效應(yīng)。一方面，我們看到有些報(bào)紙?jiān)诳s減版面、壓低印數(shù)，有些地方出現(xiàn)子報(bào)合并，一些電視頻道在無(wú)謂的對(duì)空播出，名存實(shí)亡；另一方面，我們看到受眾注意力和廣告預(yù)算更加顯著地向頭部資源集中。
CSM的微博電視指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，排名前三的電視劇所帶來(lái)的微博相關(guān)話題閱讀次數(shù)，占所有電視劇閱讀次數(shù)總量的比重，從兩年前的5%飆漲到今年的42%。在我們看來(lái)，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，傳媒行業(yè)的集中度走高，這并不是壞事，繁榮時(shí)魚(yú)龍混雜，緊縮時(shí)水落石出，我們期待走高的集中度帶來(lái)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
>>>智能大屏將迎來(lái)大爆發(fā)
從CTR和CSM的數(shù)據(jù)可以看到，通過(guò)電視接觸互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)20%，我們認(rèn)為當(dāng)一個(gè)媒介在總?cè)丝谥械臐B透率超過(guò)20%這個(gè)節(jié)點(diǎn)后，就會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。我們還觀察到電視觀眾收看習(xí)慣也出現(xiàn)重大變化，一旦用上智能電視，觀眾直播和點(diǎn)播的收視時(shí)間比差不多三七開(kāi)。
根據(jù)CTR廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查，2016年有23%的廣告主選擇了投放OTT廣告，而2015年的這一數(shù)字僅為13%，尤其是廣告預(yù)算較大的企業(yè)選擇投放OTT的已接近50%。
>>>媒體融合發(fā)展明顯提速
2月19日，三大央媒同時(shí)推出新動(dòng)作，布局移動(dòng)直播和平臺(tái)化服務(wù)。上半年，各大衛(wèi)視與幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后達(dá)成戰(zhàn)略合作。我們也看到傳媒市場(chǎng)出現(xiàn)多種融合模式，有中央級(jí)媒體的這種平臺(tái)化模式、芒果TV這種全媒體布局模式，也有無(wú)線蘇州的本地化服務(wù)模式以及向媒體行業(yè)外延伸的TMT模式。
>>>與終端綁定的媒體更具競(jìng)爭(zhēng)力
我們非常看好剛才提到的TMT模式。以電視為例，或是跟傳輸網(wǎng)絡(luò)聯(lián)營(yíng)，或是與終端硬件廠商綁定。20年前還是一名電視記者的我，絕不會(huì)想到和生產(chǎn)電視機(jī)的海爾、海信會(huì)成為一個(gè)行當(dāng)。但今天不一樣了，我們看到騰訊先后投資數(shù)億元入股創(chuàng)維旗下的酷開(kāi)和TCL旗下的雷鳥(niǎo)，山東電視臺(tái)也和海信達(dá)成了戰(zhàn)略合作。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與上下游打通融合，既是提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力的捷徑，也是構(gòu)建融內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、終端、用戶為一體的新型主流媒體的關(guān)鍵。
>>>社交化成為內(nèi)容傳播的標(biāo)配
有這樣一句英語(yǔ)“Share it, or spare it”，意思是“要么分享，要么放棄”。如果沒(méi)有可以分享的社會(huì)話題和廣泛互動(dòng)，一檔電視節(jié)目的設(shè)計(jì)就注定失敗，就注定被放棄。從CSM的微博電視指數(shù)數(shù)據(jù)我們也看到，收視率高的節(jié)目不一定就是現(xiàn)象級(jí)，沒(méi)有社交上的火爆，就不成其為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。
>>>中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)——人口紅利還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束
我大膽預(yù)測(cè)，全球互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，主場(chǎng)在中國(guó)；中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，人口紅利還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，因?yàn)檫€有將近一半中國(guó)人不是網(wǎng)民?；ヂ?lián)網(wǎng)將給中國(guó)傳媒發(fā)展帶來(lái)的變化應(yīng)該十倍、百倍于它已經(jīng)帶來(lái)的變化。
中國(guó)傳媒發(fā)展處于一個(gè)“百年變局”的不確定狀態(tài)，但我們總體上是理性、樂(lè)觀的。CTR要做的事情，就是要通過(guò)我們的數(shù)據(jù)和研究，給大家的事業(yè)注入建設(shè)性，來(lái)幫助大家尋找新路徑，獲得新增長(zhǎng)。 免責(zé)聲明： 以上整理自互聯(lián)網(wǎng)，與本站無(wú)關(guān)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí)，對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾，請(qǐng)讀者僅作參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。（我們重在分享，尊重原創(chuàng)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系在線客服在24小時(shí)內(nèi)刪除）
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