英國博物學家赫胥黎曾說；“廣告文稿是現(xiàn)代文學體裁中最有趣的也是最難的一種?！鼻鸺獱栐腿绾纬晒Φ刈珜懷葜v稿列舉了五條規(guī)則：要有一個強有力的開頭，只談一個主題，遣詞造句簡單，在聽眾心目中留下一幅圖畫，結(jié)尾要有戲劇性。此原則也同樣適用于廣告文稿撰寫，美國的一位電視廣告文稿作者就將其引中為以下五項原則：
??? 強有力的開始；有一個主題；用簡單的語言；使聽眾心中有個畫面；戲劇性的結(jié)尾。
??? 這五項原則要靈活運用，不能把其當作教條和模式在每第一條電視廣告時都生搬硬套。在進行電視廣告的文稿寫作時．還是有一定的結(jié)構(gòu)設(shè)計需要遵循．那就是要求電視廣告的創(chuàng)作者依據(jù)表現(xiàn)的需要，把有關(guān)素材區(qū)分輕重主次，合理地加以安排組織．使其既能適應(yīng)媒體的要求，又能有效地傳達商品信息.
??? 1．主題
??? 電視廣告主題確立的方法與其他媒體廣告確立主題的方法一致，都是在了解市場和消費者的情況、產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢以及確定了廣告目標后，根據(jù)產(chǎn)品的特
點和消費者的購買動機來確定—個廣告主題?？梢哉f，廣告主題的作用對于轉(zhuǎn)瞬即逝的電視廣告更為重要，所以要想辦法突出和強調(diào)主題，爭取做到即使聽眾記
不清個別詞句，也要記住一個清晰明了的中心思想。也就是說，一條好的電視廣告必須有一個成功的主題定位，這樣，受眾在接觸廣告以后，就很容易理解廣告
要告知他們什么，要求他們做些什么，就能抓住最主要的東西．從而達到成功的廣告效果。
??? 廣告的主題定位也是廣告表現(xiàn)形式的核心,組成廣告的各要素都要緊緊圍繞它，為完美地表現(xiàn)它而服務(wù).
??? (1)廣告主題要突出產(chǎn)品的信息個性
??? 信息個性是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念要釘鮮明個性,要與其他的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念有明顯的區(qū)別，在對比中突出自己。
??? 廣告是幫助產(chǎn)品進人市場、占有市場的工具，產(chǎn)品必須通過品牌個性、產(chǎn)品個性及其勺眾不同的特點來進行市場競爭，所以在進行主題定位時，一定要維護
企業(yè)在市場中的個性，要不遺余力地突出產(chǎn)品的個性，使受眾接觸了廣告宣傳后，立即明白一個本產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的理由，進而接受廣告宣傳，這樣
才能取得良好的廣告效果。
??? (2)廣告主題應(yīng)創(chuàng)新而不是求異
??? 進行電視廣告主題定位的創(chuàng)新，其根本在于尋找一個能稱得上第一的空隙.而不是去發(fā)明或創(chuàng)造什么。這個第一的空隙可以是消費者的心理空隙，也可以是
市場空隙、競爭對手的空隙，但它們都必須與消費者心中的空隙相吻合，這樣才能說服消費者．達到良好的宣傳效果；
??? (3)廣告主題應(yīng)該是單—的、集中的
??? 一條電視廣告的“壽命“是短暫的，在受眾面前它是稍縱即逝的，來不及讓受眾之體會、玩昧。為此，電視廣告訴說的東西應(yīng)盡量簡單明快、集中、單
一，使受眾很容易就能抓住要領(lǐng)。
??? 但在電視廣告發(fā)布中卻很容易出現(xiàn)這樣的情況；一些企業(yè)總想在廣告里表現(xiàn)出大量信息，認為只有這樣才能達到成功的廣告效果，于是在有限的廣告時間
里．塞進大量的產(chǎn)品信息，說來道去讓聽眾不得要領(lǐng)。
?????? 有效的廣告，所訴說的應(yīng)是最要緊的、最能結(jié)受眾留下深刻印象的主信息。這條主信息只能側(cè)重產(chǎn)品的一兩個方面，切不能面面俱到。一條成功的廣告應(yīng)該是集中優(yōu)勢兵力，在狹小的區(qū)間里形成最顯著的受眾優(yōu)勢需要。

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