10月25日，國(guó)家新聞出版廣電總局舉辦“2016年廣播電視公益廣告創(chuàng)作培訓(xùn)班”，國(guó)家新聞出版廣電總局副局長(zhǎng)田進(jìn)發(fā)表講話。中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、北京市新聞出版廣電局等單位代表分享了公益廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)?！稄V電時(shí)評(píng)》獲授權(quán)刊發(fā)三家單位的經(jīng)驗(yàn)分享文章。
中央人民廣播電臺(tái)公益廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)
在公益廣告宣傳工作中，中央人民廣播電臺(tái)把“強(qiáng)化精品意識(shí)、提高創(chuàng)意和制作水平”作為現(xiàn)階段的首要任務(wù)。著力加大創(chuàng)作播出力度、力推精品，積極發(fā)揮廣播公益廣告的引領(lǐng)與導(dǎo)向作用。
中央人民廣播電臺(tái)資產(chǎn)管理中心副主任
張軍
發(fā)揮聲音媒體優(yōu)勢(shì)，拓展選題范圍，實(shí)施精品工程
中央電臺(tái)廣播公益廣告制作中心，緊緊圍繞重要宣傳主題開(kāi)展創(chuàng)作。在理想信念、法治精神、傳統(tǒng)美德、雷鋒精神、文明旅游、良好家風(fēng)、文明禮儀、生態(tài)文明等方面，借鑒文藝作品創(chuàng)作的理念和方法，加大投入力度。
1、探索“以聲為畫(huà)”的廣播公益廣告創(chuàng)意制作路徑
中央電臺(tái)聚集臺(tái)內(nèi)外頂尖團(tuán)隊(duì)和資源，以豐富多彩的聲音元素，描摹古老中華文明和當(dāng)代人民生活的生動(dòng)圖景。今年以來(lái)，中央電臺(tái)制作播出了“我們的節(jié)日——春節(jié)”“身邊的文明”“情商課堂”“致我們即將消逝的文化印記”等系列精品公益廣告，緊密配合中宣部、廣電總局、國(guó)家禁毒辦等部門(mén)，制作播出了“保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”“艾滋病防控”“禁毒”“征兵”“十三五規(guī)劃”“國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全”等主題公益廣告作品。
到今年9月30號(hào)，我臺(tái)制作播出普通話版本公益廣告64件，少數(shù)民族語(yǔ)言版本公益廣告40件，累計(jì)播出近8萬(wàn)7千條/次，比去年同期增加6.5%，播出公益廣告總時(shí)長(zhǎng)8萬(wàn)5千多分鐘，比去年同期增加15.6%。
2、重視拓展公益廣告的外延
2012年以來(lái)，中央人民廣播電臺(tái)連續(xù)5年制作播出了蒙語(yǔ)、藏語(yǔ)、維吾爾語(yǔ)、哈薩克語(yǔ)和朝鮮語(yǔ)五個(gè)少數(shù)民族語(yǔ)言的公益廣告。2013年起，為了落實(shí)國(guó)家的“應(yīng)急機(jī)制”宣傳，我臺(tái)“中國(guó)之聲”等10個(gè)頻率開(kāi)播了“應(yīng)急主題”公益廣告。通過(guò)獨(dú)特的情景設(shè)計(jì)和事件解析，將應(yīng)急知識(shí)傳遞給公眾，提高了公眾應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件的能力。
3、實(shí)施走出去戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)外合作
今年以來(lái)，中央電臺(tái)公益廣告制作中心對(duì)中國(guó)扶貧基金會(huì)、中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)等知名的、活躍的公益組織進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研學(xué)習(xí)。將各大基金會(huì)有影響力的公益活動(dòng)，與我們的媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和主題公益廣告?zhèn)鞑ソY(jié)合。以公益廣告倡導(dǎo)公眾參與力所能及的公益活動(dòng)，為促進(jìn)形成人人做公益，用行動(dòng)改變未來(lái)的目標(biāo)，借鑒國(guó)際先進(jìn)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)與傳播模式，讓公益廣告真正落地。
加大保障力度，全面提高創(chuàng)意和制作水平
如何在加大創(chuàng)作播出力度的同時(shí)，還能打造“思想性、藝術(shù)性、可聽(tīng)性有機(jī)統(tǒng)一”的精品公益廣告。中央電臺(tái)進(jìn)行了不斷的嘗試和探索。
1、建立長(zhǎng)效管理機(jī)制
在頂層設(shè)計(jì)方面，成立了中央電臺(tái)公益廣告工作小組。由主管臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長(zhǎng)，組員包括了公益廣告創(chuàng)意、制作和播出部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)和骨干。中央臺(tái)公益廣告制作中心在工作小組的直接領(lǐng)導(dǎo)下工作，這一設(shè)計(jì)理順了關(guān)系、實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)，效率得到提升。
在管理制度方面，按照總局提出的“出精品、謀創(chuàng)新”的宣傳思路，中央電臺(tái)公益廣告制作中心實(shí)行全流程管理。統(tǒng)一安排年度規(guī)劃、預(yù)算、選題創(chuàng)意策劃、文案征集制作、播出目錄編制、播出統(tǒng)計(jì)上報(bào)、作品獎(jiǎng)勵(lì)、全國(guó)廣播通稿共享等全部的工作環(huán)節(jié)。同時(shí)引入第三方監(jiān)督播出機(jī)制，對(duì)工作流程中，人、財(cái)、物的使用予以嚴(yán)格把關(guān)。
2、以專(zhuān)項(xiàng)資金和扶持資金為有效保障
中央電臺(tái)對(duì)公益廣告宣傳活動(dòng)非常重視，2009年開(kāi)始專(zhuān)門(mén)設(shè)立“年度公益廣告制作經(jīng)費(fèi)”，正式將公益廣告專(zhuān)項(xiàng)資金納入年度預(yù)算。專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，為開(kāi)展大規(guī)模、可持續(xù)的公益廣告作品征集、創(chuàng)作、制作提供了基礎(chǔ)。從2014年開(kāi)始，中央電臺(tái)又連續(xù)三年得到了總局專(zhuān)項(xiàng)資金扶持，包括機(jī)構(gòu)扶持和作品扶持，用于精品公益廣告制作。總局的鼓勵(lì)與支持，進(jìn)一步促進(jìn)了公益廣告創(chuàng)作生產(chǎn)和社會(huì)參與。
3、堅(jiān)持定期策劃制度，全局考量，超前部署
中央電臺(tái)公益廣告制作中心實(shí)行定期策劃會(huì)制度，以年、季度和月為單位，定期召開(kāi)選題策劃會(huì)。在年底召開(kāi)年度策劃會(huì)，策劃人員對(duì)下一年公益廣告宣傳活動(dòng)進(jìn)行全局考量和部署。根據(jù)未來(lái)一年的節(jié)日、紀(jì)念日、重大事件和活動(dòng)、重大宣傳需要、當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)、老百姓關(guān)心的話題等，采取以時(shí)間節(jié)點(diǎn)為依托的策劃方式，初步確定未來(lái)每個(gè)季度和每個(gè)月的選題，并細(xì)化次年一季度的作品主題、作品數(shù)量，根據(jù)創(chuàng)作人員的興趣和特長(zhǎng)進(jìn)行選題分配。同時(shí)，在每個(gè)月和每個(gè)季度的最后一兩周，也要提前規(guī)劃下一季度和下一月的選題。
這一套以定期、定人、定量為核心的策劃流程，使我們形成了常態(tài)化的創(chuàng)作體系。
4、把握重要節(jié)點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、正確觀點(diǎn)，以確定選題
重要節(jié)點(diǎn)包括兩個(gè)內(nèi)容。一是按照時(shí)間順序依次出現(xiàn)的節(jié)日、紀(jì)念日等關(guān)鍵日期。像春節(jié)、建*紀(jì)念日、抗戰(zhàn)勝利日、國(guó)慶、中秋這些重要的節(jié)日、紀(jì)念日，中央電臺(tái)都會(huì)推出主題公益廣告作品。二是配合重大宣傳報(bào)道開(kāi)展主題公益廣告宣傳活動(dòng)。如互聯(lián)網(wǎng)安全、反腐倡廉、禁毒、十三五規(guī)劃等等。
社會(huì)熱點(diǎn)是受眾關(guān)注的依據(jù)。公益廣告的選題要接地氣，關(guān)注群眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)話題，也要有實(shí)效性，這樣才能及時(shí)引起受眾的共震。近期，針對(duì)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)、電信詐騙頻發(fā)等社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，我們及時(shí)制作了《防范新型電信詐騙——電話報(bào)警守護(hù)生活》這一公益廣告。
正確觀點(diǎn)是引領(lǐng)導(dǎo)向的依據(jù)。即倡導(dǎo)人們用正確的方式看待社會(huì)問(wèn)題，用正確的觀點(diǎn)引導(dǎo)人們的思考方向，主要包括環(huán)保、健康生活方式、傳統(tǒng)美德等主題。
5、調(diào)動(dòng)各方力量參與公益廣告創(chuàng)作
2009年到2015年，中央電臺(tái)公益廣告文案征集，主要采取了面向各大高校公開(kāi)征集和內(nèi)部專(zhuān)業(yè)人員創(chuàng)作相結(jié)合的方式。從2015年起，中央電臺(tái)公益廣告制作中心在充實(shí)原有創(chuàng)意隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，征集范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，開(kāi)展了面向全社會(huì)的征集活動(dòng)。
此外，中央電臺(tái)還采用了 “集中創(chuàng)作”“定向征集”和“高級(jí)定制”的征集模式?！凹袆?chuàng)作”，就是依托于定期舉行的策劃會(huì)議，可以對(duì)作品的數(shù)量和質(zhì)量有基本的保證。“定向征集”，主要就是指對(duì)創(chuàng)作難度較大、專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的主題，向?qū)＜?、學(xué)者、各界專(zhuān)業(yè)人士尋求支持?！案呒?jí)定制”模式是定向征集的進(jìn)化版。當(dāng)面對(duì)某些選題時(shí)，專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)一些對(duì)此有研究、有經(jīng)驗(yàn)的記者、作家、教授，由他們來(lái)專(zhuān)門(mén)創(chuàng)作作品或提供基礎(chǔ)稿件。
6、對(duì)公益廣告進(jìn)行全媒體播出支持
為了順應(yīng)融媒體時(shí)代的傳播規(guī)律，針對(duì)受眾網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)化的生活狀態(tài)，中央電臺(tái)在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，加大各頻率對(duì)公益廣告播出力度的同時(shí)，在中國(guó)廣播網(wǎng)“全國(guó)優(yōu)秀廣播公益廣告作品庫(kù)”刊播優(yōu)秀作品，形成二次傳播和多次傳播。同時(shí)，將優(yōu)秀的公益廣告作品分享到微博平臺(tái)和微信公眾平臺(tái)，通過(guò)聲音、文字、圖片的呈現(xiàn)，賦予廣播公益廣告更加生動(dòng)的表達(dá)。
以上是中央電臺(tái)在公益廣告宣傳工作中的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。中央電臺(tái)將繼續(xù)按照總局的部署，努力探索、勇于創(chuàng)新，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，持續(xù)創(chuàng)作刊播高品質(zhì)的精品公益廣告，推動(dòng)廣播公益廣告宣傳工作取得更大進(jìn)步。http://www.51d1.cn 免責(zé)聲明： 以上整理自互聯(lián)網(wǎng)，與本站無(wú)關(guān)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí)，對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾，請(qǐng)讀者僅作參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。（我們重在分享，尊重原創(chuàng)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系在線客服在24小時(shí)內(nèi)刪除）
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