【摘 要】廣告影視作品中，為突出商品特點(diǎn)，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性及表現(xiàn)力，廣告配音的個性化成為必然要求。本文著眼廣告配音創(chuàng)作實(shí)踐，分析了廣告配音個性化的表現(xiàn)形式、現(xiàn)存問題及實(shí)現(xiàn)路徑，為廣告配音創(chuàng)作提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】廣告；配音；個性化

廣告影視作品中，突出商品個性已成為行業(yè)共識。廣告配音作為電視廣告制作中的重要一環(huán)，也應(yīng)彰顯個性。廣告配音的個性化如何體現(xiàn)？當(dāng)前的廣告配音在個性化追求方面存在哪些問題？它應(yīng)該遵循哪些原則呢？

廣告配音有廣義和狹義之分，廣義的廣告配音是指廣告中所出現(xiàn)的一切聲音，包括語言、配樂、動效等；狹義的廣告配音是指播音員為廣告所配的旁白、人物語言等。本文所談及的廣告配音屬狹義范疇。

一、廣告配音的個性化體現(xiàn)

廣告從本質(zhì)上來說屬于一種商業(yè)活動，其所使用的手段屬于藝術(shù)范疇，加之其寬松的創(chuàng)作環(huán)境，使得廣告的配音不同于新聞播音，呈現(xiàn)出多樣化形態(tài)。廣告配音的性質(zhì)、任務(wù)以及表達(dá)手段與新聞等一般播音不同，可以不拘泥于氣沉丹田、字正腔圓，這為廣告配音體現(xiàn)個性化提供了廣闊的空間?！安ヒ魝€性主要指在進(jìn)行播音創(chuàng)作過程中，播音員所表現(xiàn)出與其他播音員不一樣的地方，體現(xiàn)播音員自身特點(diǎn)和不可模仿性?！盵1]從播音學(xué)的視角來看，廣告配音的個性化體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）用氣發(fā)聲體現(xiàn)個性化

一般的播音發(fā)聲要求氣息下沉，聲音扎實(shí)穩(wěn)勁，喉部放松，共鳴控制則是以口腔共鳴為主、胸腔共鳴為基礎(chǔ)的聲道共鳴方式。而對于廣告配音來講，則不必拘囿于此。為了表現(xiàn)廣告主體、突出產(chǎn)品、加強(qiáng)傳播效果，用氣發(fā)聲上可以自如多變——?dú)庀⒖梢蕴嶂?、緊著甚至憋著，聲音可虛可實(shí)亦或半虛半實(shí)。

例如，張?jiān)＝獍偌{干紅葡萄酒的電視廣告語：“品酒，猶如藝術(shù)品鑒賞，始終追求最好。我的選擇，張?jiān)＝獍偌{干紅葡萄酒?！睆V告在悠揚(yáng)高雅的大提琴聲中開始，畫面是著名品酒師Leigh Causby身著西裝走在酒庫中以欣賞并挑剔的眼光選酒，同時推出配音，緊接著是品酒師欣賞油畫的畫面以及在歐式餐廳用餐的畫面，當(dāng)說到“我的選擇，張?jiān)＝獍偌{干紅葡萄酒”這一句時，音樂也隨之進(jìn)入高潮。這則廣告的配音用聲即為半虛半實(shí)，顯得高貴、典雅、閑適，凸顯了產(chǎn)品的高貴和與眾不同的氣質(zhì)。

（二）語音咬字體現(xiàn)個性化

通常，播音要求吐字圓潤飽滿、清晰準(zhǔn)確。而廣告配音中，根據(jù)不同的廣告內(nèi)容可以有大膽的變化，只要能夠突出主題并適合廣告需要。

例如，上世紀(jì)90年代有一位廣告明星因?yàn)榕臄z了“步步高”無繩電話的廣告片而一炮走紅。廣告中大膽地使用了廣東地區(qū)方言進(jìn)行配音：“喂，小麗呀，我被鎖在外面啦。”這則廣告的配音咬字帶有喜劇色彩，讓人們至今記憶猶新。另外，90年代的廣東可以說是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿，物質(zhì)生活水平較之內(nèi)陸地區(qū)要發(fā)達(dá)一些，廣告中選用廣東方言其實(shí)也在暗示人們，發(fā)達(dá)地區(qū)的人已經(jīng)使用了“步步高”無繩電話。同時，這種個性化的語音使用，在當(dāng)時也給觀眾以強(qiáng)烈刺激，進(jìn)而留下深刻印象。

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